2024年，这电商圈可算是“巨头崩塌年”了。

6月的时候，拥有500万粉丝、年销售额达到几十亿的女装店“罗拉密码”宣布停播和关闭门店；到了9月，淘宝带货第一人张大奕也关掉了拥有1240万粉丝的店铺，“高凸佳品”的创始人亲自出面帮扶，却还是没能避免停播的命运；11月，年销售额达40亿、估值百亿的美妆品牌“季先知”连同其母公司一同宣告破产。

2024年全年，超过40家线上女装店结束营业，号称“中国女装第一股”的拉夏贝尔也退市清算，连家喻户晓的清洁巨头蓝月亮，都因为押注直播亏掉了十亿。

在更多中小商家倒闭的时候，居然一点声音都没听到。

曾经让人羡慕的电商行业，怎么就变成了“倒闭重灾区”呢？

01.

电商的没落不是一夜之间的事，而是经历了从“流量红利”到“平台抽成”的整个过程，三大因素成为压倒巨头的最后一根稻草。

在2015年前后，开淘宝店依旧被认为是快速创业的好选择，当时平台的流量多又便宜，随意上传商品都能赚到钱。

之后，抖音和快手加入了直播带货的战局，整个行业迎来了最黄金的时期。

不过，从2023年起头，流量猛然间大跌，商家倒是不减反增，平台也趁机步入“收割阶段”。

数据显示，85%的中小卖家反映，过去三年流量投入平均上涨了50%，超过七成的商家快亏本了。

到了2024年，全国电商平台在营销上的花费已经突破了3500亿元，比去年多了13%，但网上零售额的增长才只有8.6%。投入1块钱，连8毛的回报都拿不到，真是挺尴尬的局面。

有个女装商家算过账：一场GMV100万的直播，投放广告得花30万，扣掉成本后，净赚不到5万。一旦退货率上升，基本就亏大了。

为了争夺人气，平台开启了“低价拼杀”活动，京东“9.9包邮”、拼多多“自动调价”也都变成了常规操作，商家们不得不加入这场价格大战。

广州某服装市场的店家，把客单价从200元降到100元，结果利润反倒缩水了一半。

直播间新推出的爆款一出，竞争对手当天就买样模仿，第二天还以低于成本价开始预售。平台对低价商品的推荐力度明显增强，老牌商家的订单立刻被抢个精光，退货数量也像雪片一样飘来飘去，库存一下子堆得满满当当。

羽绒服这块儿成了大户，退货率高得吓人，能达到95%。工厂刚赶完货，马上就迎来一大波退货，账期一紧，直接就倒闭了。

就连那些大牌也难免遭殃。蓝月亮拼了不少资金搞直播，试图用价格优惠来提高销量，没想到不仅没赚到钱，反而亏了十亿，品牌的价值也因此受挫。

拉夏贝尔从“中国女装第一股”变成了要破产清算，主要还是因为被低价直播折腾得不行。

到了2023年，中小商家变成了“牺牲品”，大量倒闭成了常态；而到了2024年，平台的目标开始转向大品牌，不管是不是上市公司，只要违规就得重罚，态势变得越来越严厉。

有些商家的商品详情页出现了其他品牌的logo（实际上是拍摄用的道具），结果货款被冻结，提现不了了；还有商家因为一个店铺违规，法人名字底下的所有店铺都被处罚，申诉也没人搭理。

平台的盈利中，实际上藏着不少“罚没收入”。

有电商投资人透露，平台通过垄断流量来控制商家，虽然早期可能赚了钱，但之后会用罚款、提高佣金啥的“回收”。他投资的20多个项目都赔了钱，到了2023年底果断撤了。

02.

如果说流量和价格大战是“慢性病”，那平台规则带来的四大噩梦，可就是直接要了命的“急性病”了，多数商家撑不过三个月就得关门大吉。

运费险变成了“刃口上的剑”，不开的话流量少，开了又让退货率一下子飙上天。

服装这块真是最惨的，过去退货率还在30%-40%，到了直播带货时代，涨到70%-80%，就算表现还不错的类目，也有40%-50%的退货率。

商家发出的货就像“循环快递”一样，一车车送出去，几天后大半又又折腾着退回仓库。

某女装直播间一场下来卖了500万，退货回来才剩下380万，扣除投流广告费、运费险和仓储费，不仅没赚着，还亏了大概10万。

更令人头疼的是退货的库存问题，直播间频繁上新，老款退回后根本卖不出去，只能用五折再清仓，亏得真是心疼不已。

以前还没这么搞，叫“七天无理由退货”，如今有些平台悄悄开始玩“无限期售后”，真是让人捉摸不透。

有商家遇到过，顾客买了件衣服穿了半年，扣子掉了就来投诉，平台直接弹出“可退货退款”的提示，根本不查是不是质量问题或是正常穿着磨损。

更奇怪的是，就算钱已经到商家账户了，只要客户一提出退货请求，平台就会强行扣款，毫不犹豫。

“仅退款”原本是一项针对生鲜产品的方便消费者的政策，到了2021年，拼多多把它推广到了所有商品类别，之后其他平台也纷纷效仿，结果却变成了商家的 nightmare。

有客户收到货后，以“质量差”为由申请仅退款，平台立刻批准，结果商家一分钱都拿不到；还有人发现商品降价，直接要求差价退还，商家一点都不晓得就被扣钱了。

更吓人的是仅退款的套路。有家湖南的农产品商家遇到过，买家说鸡蛋坏了，可发的竟然是去年拍的照片，平台照样同意退钱，申诉成功率都不到10%。

不过，等到2024年11月以后，情况会有所转变。市场监管总局把六家平台都约谈了一下，到了2025年，各大平台也慢慢调整了规则，把“仅退款”改成让商家和消费者自行协商解决，这样一来，商家算是可以喘口气了。

平台的处罚理由有时候真的太离谱了：发货慢了就罚款，客服五分钟内没答复也要罚，甚至买家主动提供新地址，都可能被认定为“引导线下交易”，轻点的扣保证金，严重的还可能面临关店的风险。

刚刚入行的新商家交了2000元保证金，可是因为没有及时把物流信息更新，结果直接被扣个干干净净，想关店都没办法把钱退回来。

经验丰富的商家就不敢大意了，每天熬两个小时研究规则，生怕出了差错，可还是总会有疏漏。有人调侃说，“做电商比考驾照还累，规则多得像考题一样。”

03.

虽然2024年倒闭潮挺猛，但不是每个人都亏钱。淘宝直播中，有119个直播间的成交额突破亿元大关，抖音平台上，超过200万的中小商家通过直播实现了增长。关键在于“有没有核心竞争力”。

整个行业已经出现分化，大部分商家，百分之八十，都在亏本，原因大多是没有稳定的供应链，或者是新手盲目投入流量；剩下的二十百分比盈利的，要么拥有可靠的货源，要么懂得精准引流。

蓝月亮的挫折和“燕归谷”的崛起形成了鲜明的对照：前者拥有品牌，却缺乏直播供应链，盲目追求低价冲刺，结果亏了十个亿；后者作为生鲜商家，依靠平台免佣政策降低成本，同时打通产地供应链，确保新鲜，2024年的销售额竟然实现了三倍的增长。

第一类就是那些已经建立了供应链的商家，比如拥有实体店或者自己的工厂的企业，直播呢，只是增加一个销售途径，就算直播没啥效果，库存还能靠线下店或者传统电商来处理，压不垮自己。

第二类则是那些明白怎么引流的高手，不是靠砸钱买流量，而是能用低成本锁定真正的目标客户群，做到既省钱又有效。

比方说，有人用短视频讲“服装搭配技巧”来吸引粉丝，直播间的转化率能达到20%，投放广告的投入产出比是15，比别的同行高出三倍。

要想试试的人，可别急着“猛冲猛干”啊，资金控制在2000到3000元就好，不用租办公室，用手机直播也行，而且免费的教程就够上手了，没必要花几千块报培训班。

关键还是别碰货，得找那些能帮忙代发货、退货包退的供应商，把赚签收订单的那份分成拿到手，哪怕赚得少点，也别自己压库存。

有些商家靠这个模式，每个月能赚2万，省得背库存的压力，比那些囤货亏几十万的人稳多了。

从长远打算，得搞私域，把直播间的粉丝都拉到微信上，时不时推推新品，促促复购，这样就不用再靠平台的流量了。

有电商投资人帮白酒品牌搞私域，利润直接翻了一倍，这也是抵挡平台抽成的一个有效招数。

结语：

2024年的破产潮，其实是行业从盲目扩张转向理性调节的一个大洗牌。

曾经凭借流量和低价能赚大钱的日子已经过去了，现在比拼的，是供应链的稳定、产品的品质，以及用户的信赖感。

平台也在转变，从“争夺用户”变成“稳住商家”，免佣金、降低保证金、改善售后服务，都为中小企业提供了更多的空间。

淘宝直播到2024年，破亿直播间增长了100%，抖音的830个产业带销售额也都超过了亿，说明不是行业不行了，而是那种一夜暴富的赚快钱招数不灵了。

没有供应链和流量能力的朋友，别轻易涉足这行；要是两者差不多，那就先走轻资产的路线试试水；要是两样都具备的话，现在入场也还不算迟。

直播的终究归宿，不是靠一夜暴富，而是像老生意一样，靠积累价值，慢慢赚出钱来。